来自 大陆剧 2019-05-07 19:10 的文章
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w88vipkr_限广令后广告变阵亮相荧屏投放成本上涨

  没有了腰斩剧情的中插广告,无论是《我的娜塔莎》中进展神速的纯美爱情,还是《你是我爱人》中娓娓道来的家长里短,都让电视机前的观众心生惬意。一集结束后,加入了赞助商元素的“××(广告商)提醒你收看下集”,并未令人心生厌恶;就连播剧时闪烁在荧屏一角的商业logo或节目预告,也没有招致观众的群起而攻。

  然而,个别卫视却用新剧宣传片、栏目预告等频道资讯,将连贯的剧情一次次打断。每集电视剧之间的广告时间,也正在大幅度地增加。部分卫视的集间广告,甚至长达20多分钟。“以前是电视剧里插播广告,现在真快变成广告里插播电视剧了。”有观众反映说。

  更令人诟病的是,随着电视剧中插广告的消失,综艺、新闻、电影、动画片等电视节目,正日渐成为中插广告的重灾区。某省级卫视在播放综艺节目时,甚至进行了每5分钟一次的高频广告轰炸。不少广告还纷纷进驻新闻类节目中间和末尾。当画面从新闻事件中的中国人蓦地切换为西装革履的老外,当十几分钟的广告播完,却只是等到主持人宣布节目结束的消息,新的抱怨便油然而生。

  对此,中国大学教授曾庆瑞分析说,如今我国尚未严格区分公共台和商业台,财政上对电视台的支持相对有限,广告收入仍是电视台维系运转的支柱。因而,电视广告的变阵亮相可以理解。不过,台里找钱却不应以牺牲观众的收视利益为代价,而应尝试开发衍生产品等其他手段。他建议,广电总局可对一天内各电视台播出广告的总时长进行明文规定。

  这些天来,《你是我爱人》、《我的娜塔莎》正作为开年大戏在各大卫视热播。插播广告的取缔令电视剧主创的艺术设计得到了更为完整地呈现,用《我的娜塔莎》制片人刘锋的话说,“编导演精心设计的剧情关键点,不会再被讨厌的广告粗暴打断了。”然而,眼下暴露出的新问题,却正在冲淡他们的这份喜悦。

  刘锋注意到,这些天来,荧屏一角的冠名剧场、频道资讯等片角广告越发多了起来。对此他表示理解,“毕竟荧屏五分之四的比例仍在播剧。”让他感到心烦的是荧屏下端的滚动字幕。“这些制作上参差不齐的内容,总会或多或少地覆盖剧中台词,影响观众的审美体验;有些电视台为了避免覆盖,还要求制片方重新上一道字幕,这也给我们的工作加重了负担。”

  更不可思议的是,很多电视台为了增加播放广告的时间,甚至将电视剧的片头片尾曲悉数掐掉。《你是我爱人》的编剧陈彤就在网上抱怨,电视剧开播后,不仅编剧的名字没了,就连导演、摄像、演员的大名也看不到了。宁财神、李蔚玮等业内人士也纷纷对此表示抗议。

  《后宫甄嬛传》制片人敦淇评论说,这种作法不仅对片子的完整性构成了破坏,更是对剧组工作人员和出品方知识产权的极度不尊重。事实上,片方在制作片头片尾时耗费的精力,甚至远远超过单集电视剧。然而,由于当下电视剧是买方市场,对于电视台牺牲片方利益而照顾广告主的作法,电视剧主创人员只能选择顺从。“作为电视剧的又一大消费渠道,视频网站的日渐壮大,有可能帮助我们渐渐摆脱对电视台的过度依赖,但眼下只能忍耐。”一位制片人说。

  各大电视台拆东墙补西墙,甚至不惜以牺牲观众和片方利益为代价,以给广告主相应的交代。事与愿违的是,很多广告主对当下的状况也并不满意。

  “每一次业内下发限令,都会引发卫视的新一轮涨价风潮。所谓羊毛出在羊身上,广告主总会成为电视台转嫁损失的主要对象。”《广告人》杂志副总编关键介绍说。361度品牌总监赵峰则透露,开年以来,广告主投放电视广告的成本已经上升了10%至15%左右。变阵亮相的广告,其传播效果如何?虽然这还缺乏实证数据的支持,但业内人士大多认为,较以往而言,其传播效果并未得以改善。

  此前的广告投放,一直存在节目收视率与广告到达率和影响力严重分离的问题。中国人民大学教授倪宁分析说,很多观看节目的人见到广告便会立马换台,剧中插播虽会留住部分唯恐漏掉剧情的观众,但这些“破剧而入”的广告,却并不会让收看到它们的人心生好感,因而也很难影响观众的消费行为。而插播到新闻综艺等节目中的广告,同样面临着“到达不到位”的窘境。“这样一来的结果是,广告投放了,有一半的费用浪费了,但我们却不知道浪费的是哪一半。”赵峰说。

  关键认为,广告主眼下遭受的经济损失是行业发展的阶段性代价,广电总局政策的下达客观上有利于他们探索更为合适的渠道、时段、栏目和方式,进行更加科学精准的投放。经过磨合和调整,如何使得电视台、广告公司、制片方以及观众之间形成多方共赢的局面,才是眼下最为紧要的问题。

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